Marketingfachkräfte – Die Kundenversteher

Von Hans-Martin Barthold | 15. Februar 2020

Die gute Nachricht vorab. In kaum einem Beruf kann so ganzheitlich gearbeitet und weitblickend gestaltet werden, wie im Marketing. Darin besteht seine einzigartige Faszination. Die schlechte Nachricht folgt freilich auf dem Fuß. Dieser Exklusivität steht ein nüchterner Arbeitsalltag gegenüber. Die Zeiten, in denen die Zampanos für Promotion, Markt und Absatz zu den wichtigsten Beratern des Vorstands zählten, scheinen fürs Erste vorbei. Die Empfänge der Marketing Clubs sind nur noch wenigen Medien eine Schlagzeile wert. Sie sind weithin zur Bühne alternder Dampfplauderer geworden, die in den Erfolgen vergangener Tage schwelgen, doch für die Herausforderungen der Gegenwart kaum noch Lösungen anzubieten haben. Geblieben ist die schillernde Vielfalt des Begriffes Marketing. Klar ist nur eines. Marketing ist nicht Werbung, aber Werbung ist immer ein Teil von Marketing. „Die zentrale Aufgabe der Marketingfachleute“, formuliert es Matthias Berghoff von der Düsseldorfer Agentur BETTY + BETTY, „besteht darin, den Marktauftritt für Produkte und Dienstleistungen zu gestalten.“

Peter Mathias Fischer lehrt als Assistant Professor of Marketing an der schweizer Universität St. Gallen (Foto: Maria Weiss)

Damit erklärt sich auch die recht junge Geschichte dieses Berufes. Immerhin wurden Marketingfachleute erst benötigt, als sich die Absatzmärkte von Verkäufer- zu Käufermärkten wandelten. Wenn die Käufer also aus einem Überangebot an Waren und Dienstleistungen auswählen können. Alexander Biesalski, Managing Partner der gleichnamigen Münchner Markenberatung, konkretisiert, worauf es dann ankommt. „Der Job von Marketingfachleuten besteht darin, auf Seiten der Zielgruppe Begehrlichkeiten für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung zu wecken.“ Noch einfacher: „Marketingfachleuten muss es gelingen, die Nachfrage nach einem Produkt oder einer Dienstleistung zu erhöhen ebenso wie sie versuchen müssen, die Preisbereitschaft der Kunden mit den Vorstellungen des Anbieters in Übereinstimmung zu bringen.“ Peter Mathias Fischer, Professor für Marketing an der Universität im schweizerischen St. Gallen bestätigt beide Aussagen und leitet daraus eine der zentralen Kompetenzen für Marketingfachleute ab. „Sie müssen Bedürfnisse beim Kunden erkennen“, beschreibt er die, „deren sich der Kunde selbst in vielen Fällen noch gar nicht bewusst ist.“

Zielkonflikte in eine ganzheitliche Unternehmensstrategie integrieren

Tatsächlich lässt sich bloß etwas verstärken, was bereits vorhanden ist, wenngleich in vielen Fällen auch nur latent. Die Jobs im Marketing verlangen deshalb eine ausgeprägte Dienstleistungsmentalität. „Die Perspektive der Marketingfachleute ist schließlich immer eine, die vom Markt her auf die Unternehmensprozesse schaut“, begründet Peter Mathias Fischer. Das freilich stellt sie in einen permanenten Zielkonflikt, unabhängig davon, wo sie in den Unternehmen organisatorisch verortet sind – in einer eigenen Abteilung, im Vertrieb, in der Kommunikation oder im Produktmanagement. Als Fachleute, die den Markt ins Unternehmen hinein holen, aber zugleich auch dessen eigene Leistungsfähigkeit einzuschätzen vermögen, besitzen sie einen Langfrist- und abteilungsübergreifenden Blickwinkel. Von der Marktanalyse über die Entwicklung, die Produktion, anschließende Werbung sowie den  Markteintritt dauert es seine Zeit. Und am Anfang steht immer die Vorwegnahme der Zukunft. Ein Unterfangen, das sich angesichts der immer schneller wechselnden Kundenbedürfnisse als zunehmend komplex und nicht selten problematisch erweist.

„Die Perspektive der Unternehmen ist dagegen vor allem eine am Produkt sowie dessen Optimierung ausgerichtete und damit eine eher kurzfristige“, beschreibt Alexander Biesalski das Spannungsfeld, das den Job von Marketingfachleuten ebenso spannend wie schwierig macht. Die Mehrheit der Unternehmen löst dieses Problem auf einfache Weise und ordnet die Marketingfachleute in einer Stabsstelle dem Vertrieb zu. „Der aber ist in vielen Unternehmen (noch) immer nicht strategisch aufgestellt, sondern verkauft lediglich ab“, weist Peter Mathias Fischer auf einen zentralen Schwachpunkt. Am Design des Produktes wird er nicht beteiligt. Salesmanager werden an Zahlen gemessen. Wichtig ist nur der Absatz des letzten Quartals. „Das Marketing und die hier tätigen Fachleute denken im Gegensatz dazu langfristig und ganzheitlich“, beschreibt Matthias Berghoff die unterschiedliche Herangehensweise beider Funktionsbereiche. Wichtiger noch: „Marketingfachleute beschäftigen sich mehr mit den Dingen, die erst noch kommen, und weniger mit den Dingen, die schon da sind.“

Analytiker statt Heilsbringer

Matthias Berghoff von der Agentur BETTY + BETTY (Foto: privat)

Berghoff gibt mit der US-amerikanischen Firma Kodak, einst Weltmarktführer in der Herstellung und Entwicklung analogen Filmmaterials, ein Negativbeispiel. „Gute Marketingfachkräfte hätten den Wandel hin zur Digitaltechnik frühzeitig erkannt und stärker forciert“, ist er überzeugt. Kodak aber ignorierte die Veränderungen der Kundengewohnheiten, hielt als bis dahin unangefochtener Platzhirsch am Altbewährten fest und konnte zwei Jahrzehnte später die Insolvenz nicht mehr abwenden. In einem haben die modernen Marketingspezialisten freilich aus den Fehlern ihrer Vorgänger gelernt. Die Rolle der Heilsbringer, so verlockend sie wegen deren angeblicher Unfehlbarkeit auch sein mag, übernehmen sie aus gutem Grund nicht mehr. Vielmehr wissen sie, dass für sie das Gleiche gilt wie für alle anderen Mitarbeiter auch. Mit anderen Worten, auch sie müssen die Wirksamkeit ihres Tuns schwarz auf weiß nachweisen können. Eine solche Leistungsmessung war im Marketing bis vor wenigen Jahren unüblich.

Intuition und Charisma verlieren ihre Bedeutung zwar nicht, reichen aber ebenso wenig wie nur operative Fertigkeiten. „Marketingfachleute brauchen heute unbedingt eine ausgeprägte Konzeptionskompetenz“, erklärt Alexander Biesalski die beruflichen Anforderungen, die in Agenturen und Beratungen noch deutlich stärker ausgeprägt sind als in den produzierenden Unternehmen selbst. Viele Dienstleister beklagen denn auch die oftmals unzureichenden fachlichen Qualifikationen ihrer Ansprechpartner bei den Auftraggebern. Welch ein Kompetenzprofil er sich für die Mitarbeiter seiner Agentur wünscht, frage ich Alexander Biesalski. „Für mich zählen vor allem logisches Denken, Kommunikationsstärke, die Fähigkeit, strukturiert arbeiten zu können, sowie das Vermögen, alle Prozesse in ihren globalen Zusammenhängen zu erfassen“, formuliert er seine wichtigsten Ansprüche. Kommunikation erschöpft sich nicht lediglich im Schnellsprechen ohne Punkt und Komma.

Die Kundenwünsche zum Maßstab machen

Es geht vielmehr um eine proaktive Kommunikationskompetenz, den Aufbau stabiler Kundenbeziehungen und um Überzeugungsfähigkeit. Die immer und an allen Orten ebenso daten- wie faktenbasiert ist. Umso mehr, als ein immaterieller Markenwert auch ein handfester Unternehmenswert ist, wie es Biesalski formuliert.  „Ein guter Marketingfachmann“, ergänzt Matthias Berghoff von BETTY + BETTY, „verfügt außerdem über ein hohes Maß an Empathie.“ Wohl wahr, denn Märkte sind keine personenlosen Konstrukte, sondern sind stets Menschen aus Fleisch und Blut. Das ist freilich nicht der einzige Grund, weshalb es in der Arbeit von Marketingfachleuten eine erkennbare Akzentverschiebung weg von einer soziologischen Sichtweise hin zu einer stärkeren psychologischen Ausrichtung der Arbeit gibt. Die sozialwissenschaftlich dominierte Marktforschung als ehemalige Königsdisziplin des Marketings verliert an Bedeutung. „Die Kundenwünsche verändern sich in immer kürzeren Intervallen“, erklärt Peter Mathias Fischer.

Soll heißen, wenn die Ergebnisse großer Kundenbefragungen vorliegen, sind die so erhobenen Kundenwünsche meist schon wieder veraltet. Überbefragungen der Probanden und eine gar nicht selten schlechte Qualität der ausgewählten Tools tun ihr Übriges. Der St. Gallener Marketingprofessor sieht darüber hinaus grundsätzliche Schwierigkeiten quantitativer Befragungen. „Sie bilden lediglich Intentionen, aber keine Entscheidungen und damit kein objektives Verhalten ab. Dazu“, so Fischer, „agieren Marketingfachleute heute in einer Multioptionsgesellschaft, die von einem Informationsüberschuss geprägt ist.“ Werbung verliere an Akzeptanz und die Frage, wie Kunden auch auf anderen Wegen angesprochen werden können, gewinnt immer mehr an Bedeutung. Aus all diesen Gründen werden derzeit qualitative Untersuchungen mit ausgewählten Gruppen bevorzugt, um die Kundenreaktionen bei der unmittelbaren Begegnung mit dem Produkt authentisch beobachten und analysieren zu können.

Unternehmerisches Denken gefragt

Alexander Biesalski ist Chef der Münchner Markenberatung BIESALSKI & COMPANY GmbH (Foto: Biesalski & Company)

Auch wenn es sich längst noch nicht in allen Stellenbeschreibungen niederschlägt, nehmen Marketingfachleute im Kern eine klassische Querschnittsfunktion wahr. Was sie dabei auszeichnet, ist neben der Langfristperspektive und der konsequenten Marktausrichtung vor allem ihre Gesamtschau auf sämtliche Prozesse eines Unternehmens bis hin zum Personalmarketing. „Nur wenn ich in allen Funktionsbereichen die richtigen und dafür passenden Leute habe“, ist Alexander Biesalski überzeugt, „kann ich das bestmögliche Unternehmensergebnis erreichen.“ Vieles in dieser Tätigkeit seien weiche und damit schlecht messbare Faktoren, gibt Peter Mathias Fischer zu. „Umso wichtiger wird es, aus der Analyse die richtigen Schlüsse ziehen und darauf aufbauend dem Vorstand überzeugende Vorschläge unterbreiten zu können.“ Dabei gehe es im Kern stets um Antworten auf unternehmerische Fragestellungen, ist Matthias Berghoff sich sicher. „Wer sind wir? Wo wollen wir hin? Wer wollen wir sein? Wie können wir langfristig am Markt bestehen?“

Die meisten Marketingfachleute besitzen beruflich einen betriebswirtschaftlichen Hintergrund.  Abhängig vom Unternehmen, dem Funktionsbereich und der Kundenstruktur sind allerdings auch andere Abschlüsse, vorrangig aus dem Wirtschaftsingenieurwesen, den Medien- und Kommunikationswissenschaften, der Wirtschaftspsychologie sowie im Einzelfall auch der Mathematik und den Naturwissenschaften akzeptiert. In jedem Fall gilt es, an wirtschaftlichen Prozessen interessiert zu sein und sie verstehen zu können. Darüber hinaus sollten Marketingfachleute über einen unkomplizierten Zugang zu Zahlen, Analysen und Auswertungen verfügen. Ähnlich wie Alexander Biesalski bevorzugen zahlreiche Arbeitgeber mit Blick auf die strategischen Herausforderungen des Marketings einen universitären Masterabschluss. „Meine Mitarbeiter müssen strukturell denken können.“ Ein Job als Werkstudent erleichtert den Übergang von der Hochschule in die erste Anstellung.

Blick in die Welt statt Silomentalität

Gleichwohl zeichnen sich die Jobs im Marketing stets durch die Kombination konzeptionellen und operationellen Arbeitens aus. „Wir suchen deshalb weniger die High Potentials als vielmehr die High Performer“, formuliert Biesalski seine Personalwünsche. Viele Berufsanfänger beginnen bei Agenturen und Beratungen, wo ihnen vielfach noch einmal eine praktische Ausbildungszeit abverlangt wird. Der Termindruck, dem sich alle Marketingdienstleister ausgesetzt sehen, verlangt einen hohen Arbeitseinsatz. Zugleich sorgt der intensive Preiswettbewerb für eine speziell bei den Agenturen überschaubare Gehaltsstruktur. Umgekehrt aber erhalten Newcomer hier schnell umfangreiche Verantwortung übertragen. Im Übrigen sorgt die Vielfalt der Kunden, Produkte und Projekte für eine komprimierte Berufserfahrung. Genau solche Bewerber suchen Unternehmen. Immerhin haben sie ihre Diskussions- und Durchsetzungsfähigkeit bereits mit Erfolg unter Beweis gestellt.

Ein guter Marketingfachmann oder eine gute Marketingfachfrau zeichnen sich vor allem dadurch aus, dass es ihnen gelingt, im eigenen Unternehmen Mehrheiten für ihre Lösungsvorschläge herstellen zu können. Immer öfter übernehmen Marketingfachleute heute die Funktion eines Brand- oder Produktmanagers. Nicht allein für diese Funktion, aber für diese in besonderer Weise, sind Fachkräfte gefragt, die ihre Umwelt mit wachen Augen und offenen Ohren wahrnehmen, ein ausgeprägtes Gespür für Trends haben und sich gut in die jeweilige Zielgruppe hineinversetzen können. Für die operative Umsetzung insbesondere in den Agenturen gehen ihnen die Absolventen einiger dualer Ausbildungsberufe wie etwa die Fachangestellten für Markt und Sozialforschung, die Kaufleute sowie die Servicefachkräfte für Dialogmarketing und die Kaufleute für Marketingkommunikation zur Hand.

Die Veränderung ist das Beständige

Seine Lehrbücher setzen noch immer Standards: Heribert Meffert erhielt an der Universität Münster den ersten Lehrstuhl für Marketing in Deutschland (Foto: Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH/Gabler Verlag)

Unabhängig davon, ob der Arbeitgeber eine Agentur, eine Beratung oder ein produzierendes Unternehmen ist, werden Marketingfachleuten darüber hinaus detaillierte Kenntnisse über die Produkte und Zielgruppen sowie die internen Unternehmensabläufe abverlangt. Wobei sich die Anforderungen im B2B- (Business to Business) und im B2C-Sektor (Business to Consumer) zwar nicht grundsätzlich, doch im Detail deutlich voneinander unterscheiden. Darum sollten Berufsanfänger wissen. „Im B2C-Bereich“, erklärt Alexander Biesalski, „sind Marketingfachleute in erster Linie Kommunikationsmanager.“ Mit anderen Worten, sie sind Experten, wie der Kunde in welcher Phase der Kaufentscheidung anzusprechen ist. Hier beginnt im Übrigen die Schnittstelle zu den Werbefachleuten. Im digitalen Zeitalter haben sich die Kanäle vervielfacht, über die mit dem Kunden kommuniziert werden kann. „Mehr noch“, ergänzt Peter Mathias Fischer, „über die der Kunde umgekehrt inzwischen mit dem Unternehmen kommuniziert.“

Einige Marketingexperten vertreten sogar die Meinung, dass das Online-Marketing die Unternehmen zwinge, langfristig eine zweite Firmenniederlassung organisieren zu müssen – eine im digitalen Raum. Das wird spannend zu beobachten sein. An dieser Entwicklung zeigt sich indessen mehr als nur eine technische Entwicklung. Es ist zugleich ein Hinweis, dass im Marketing nur der (s)eine Erfüllung findet, der ständige berufliche Veränderungen nicht als Belastung, sondern als Chance versteht. Im B2B-Bereich sieht sich der Marketingfachmann allerdings anderen Kunden gegenüber als im B2C-Sektor. Produktionsunternehmen kaufen Anlagen und Maschinen, um damit ihren eigenen Unternehmenserfolg zu sichern, zu vergrößern und zu verstetigen. Deshalb sind fürs B2B-Marketing Fachkräfte gesucht, deren Kenntnisse über die vom Kunden eingesetzte Fertigungstechnik ebenso umfassend sein müssen wie sie die damit hergestellten Produkte und Märkte verstehen sollten.

Vertrauen als harte Währung

Sie haben es mit Ansprechpartnern zu tun, die anders als Kunden im B2C-Sektor keine spontanen Kaufentscheidungen treffen, sondern diese intensiv und gut vorbereiten. Es gibt deutlich mehr Schnittstellen, sowohl nach innen wie nach außen. „Schließlich“, erklärt Alexander Biesalski, „besteht die Aufgabe des B2B-Marketing nicht zuletzt darin, komplizierte Technik in Szene zu setzen.“ Ein technischer Ausbildungshintergrund, verbunden mit soliden betriebswirtschaftlichen Qualifikationen, erweist sich vor diesem Hintergrund als gesuchtes Berufsprofil. Wirtschaftsingenieure mit Leidenschaft und einer hohen Frustrationstoleranz entsprechen diesem Berufsprofil in hervorragender Weise. Die Investitionsvolumina liegen nicht selten im mehrstelligen Millionenbereich. Langfristige Kontakte und Vertrauen werden hier deshalb zur harten Währung. Daran richten sich auch die beruflichen Karrieren im B2B-Marketing aus. Je globaler und komplexer die Märkte werden umso mehr.

 


Daten, Fakten & Links
(Stand 01.02.2020)

Berufstätige Marketingfachleute: Infolge ganz unterschiedlicher beruflicher Zugangsmöglichkeiten, diverser funktionaler Zuordnungen sowie Arbeitsmöglichkeiten in allen Branchen liegen keine zuverlässigen Daten vor.

Altersstruktur berufstätiger Marketingfachleute: keine Daten vorhanden.

Arbeitslose Marketingfachleute: keine Daten vorhanden.

Einkommen: Abhängig von Qualifikationsniveau, Branche, Arbeitgeber und Region zwischen 35.000 Euro für Berufsanfänger, 70.000 Euro für Fachkräfte bis zu 120.000 für Führungskräfte.

Studienmöglichkeiten:
https://www.hochschulkompass.de/studium/studiengangsuche/erweiterte-studiengangsuche.html?tx_szhrksearch_pi1%5Bsearch%5D=1&tx_szhrksearch_pi1%5Bstudtyp%5D=3&tx_szhrksearch_pi1%5BQUICK%5D=1&tx_szhrksearch_pi1%5Bfach%5D=Marketing

Weiterführende Informationen:
https://www.marketing-studieren.de/berufe
und
https://berufenet.arbeitsagentur.de/berufenet/faces/index;BERUFENETJSESSIONID=8PzlJywcK-OPSiHwiNK3akuGRnCS8fLjlDmz3TQc11i4HGdPC4Au!1187035158?path=null/kurzbeschreibung&dkz=90189

 

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