Influencer – Wo der Schein wichtiger ist als das Sein

Von Hans-Martin Barthold | 14. April 2022

Influencerin „Caro“ auf der MTV European Music Awards (Foto: Wikimdia/Joey Essex’s Bilbao Adventures with Xavier Serrano & Caroline Daur | MTV EMAs)

Frauen wie Katharina Caroline Daur, den meisten nur unter ihrem Social Media-Namen „Caro“ bekannt, sind hoch gefeierte Stars. Das Gleiche gilt für Männer wie Sami Slimani. „Caro“ vereinigt inzwischen 3,4 Millionen Follower hinter sich. Damit erreicht sie nach dem Statistik-Portal „Statista“ auf der Rangliste der erfolgreichsten deutschen Fashion-Influencerinnen immerhin den zweiten Platz. Im Herbst 2020 gelang ihr, wovon viele andere Influencerinnen berufslebenslang vergeblich träumen. Hugo Boss veröffentlicht mit ihr die Kollektion Boss curated by Caro Daur. Ein Jahr später schon ihr nächster Coup. Gemeinsam mit ihr werfen Adidas und Zalando eine Perioden-Leggings auf den Markt. Kein Wunder, dass bei so viel Erfolg keine Zeit mehr für das BWL-Studium blieb. Die in Seevetal bei Hamburg aufgewachsene 27-Jährige brach es ab, um sich ganz auf ihre Influencerinnenkarriere konzentrieren zu können.

„Caro“ und Sami Slimani erweisen sich als ein Produkt unserer Zeit. Wir versuchen, einen neugierigen Blick hinter die Kulissen des Influencing zu werfen. Erste Erkenntnis: Es ist zwar ein an Jahren noch junger Beruf, aber eben auch einer aus der Mottenkiste. Das Geschlechterverständnis folgt jedenfalls einem Rollenbild von vorvorgestern. Worauf ich gleich zurückkommen werde. Damit sind allerdings noch lange nicht alle Widersprüche dieses Berufes aufgezählt. Der im Übrigen bei genauem Hinsehen alles ist, nur kein Beruf. Die Faszination von Followern wie Interessenten ist trotz teilweise absurder Inszenierungen dennoch ungebrochen. Kein Wunder, suggerieren die Influencer doch eine Welt, in der stets die Sonne scheint, die teuersten Hotels einem die schönsten Suiten zum Nulltarif anbieten, man sich nicht anstrengen muss und die eigene körperliche Präsenz ausreicht, damit die Millionen einfach so vom Himmel regnen. Unbestritten gibt es sie, die es als Influencer pro Woche auf 40.000 Euro bringen. Die Mehrheit muss sich freilich mit sehr viel weniger zufrieden geben.

Werbung, die nicht so aussehen darf

Influencer sind eine neu entdeckte Plattform fürs Marketing. Die ganz offenbar dringend Not tut. Denn viele Märkte sind gesättigt. Dazu verringert sich die Reichweite der klassischen Werbeträger Fernsehen und Zeitung im Überschall-Tempo. Da kommen die Influencer gerade recht. Jeder Fünfte soll schon Produkte auf ihre Empfehlung kaufen. So verwundert es nicht, dass die Marketer inzwischen immer größere Anteile ihres Budgets wegen dieses Paradigmenwechsels in der Aufmerksamkeitsökonomie zu ihnen und nicht mehr zu den audiovisuellen oder Printmedien lenken. Influencer sind Personen, die es in den Sozialen Medien zu einer gewissen Bekanntheit gebracht haben und diese einsetzen, via Posts, Fotos oder Videos für Produkte aller Art zu werben, von Kleidung über Fitness- und Kosmetikartikel bis zu Finanzdienstleistungen und politischen Botschaften. Worin sich das Influencing von bisheriger Werbung unterscheidet? Es ist die Verknüpfung von Person und Produkt beziehungsweise Botschaft. Der Influencer ist Konsument und Präsentator in einem. Wie ihnen das gelingt? Vor allem durch ein überzeugendes Story Telling.

Für Werbeprofis ist es eine Binse. Und doch trifft die Jahrzehnte alte Erkenntnis genau ins Schwarze. Besonders effektiv ist die Werbung, die nicht nach Werbung aussieht, wie etwa das Produktplacement. Das es gibt, seit Filme gedreht werden. Und für das die Hersteller ihre Autos, Klamotten oder Kosmetika den Filmproduzenten kostenlos oder mit einem zusätzlichen finanziellen Zuckerl zur Verfügung stellen. Einzige Bedingung: das Firmenlogo muss ausreichend groß und lange genug zu sehen sein. Influencer haben das Produktplacement freilich noch einmal optimiert. Ein Film ist ein Film, aber eben nicht die Wirklichkeit. Die Influencer aber versprechen genau das. Sie integrieren das zu bewerbende Produkt in ihr vermeintliches Alltagsleben. Doch was so spontan und absichtslos daher kommt, ist beides nicht. Professionelle Influencer drehen ihre Videos nach Drehbuch, in dem die Methode stets die gleiche ist. Es gilt, den Trigger der Zielgruppe zu treffen, und darüber den beabsichtigten Kaufanreiz auszulösen.

Authentisch sein – Ein Fake mit Ansage

Das würden die Influencer nie so formulieren. Sie verpacken es geschickt in die vermeintlich eigenen Erfahrungen. Die Vorgehensweise wiederholt sich ein ums andere Mal. Es wird vorgegeben, dass die Produkte helfen, ein Problem zu lösen. Und sei es auch nur, das eigene zu geringe Selbstbewusstsein zu stärken oder mit der Verwendung des Produktes zum Mitglied der Community aufzusteigen. Authentizität ist das meistbenützte Schlagwort im Influencer-Marketing. Aber es ist eine leere Hülse. Es dient allein dem Ziel der Influencer, dass ihre Zielgruppe ihnen nicht nur nahe kommen soll, sondern besser noch, sich wünscht, so werden zu wollen, wie sie es sind. Die naheliegende und einfache  Lösung dafür: Man wird wie sein Idol, wenn man sich dem körperlich anpasst und die gleichen Produkte verwendet. Diese Identifikation herzustellen, ist die hohe Kunst im Influencer-Marketing. Denn wer nachahmt kauft auch nach. Emanzipation wird gleichgesetzt mit Konsum. Welche Begriffsentleerung. Altmodischer geht es kaum.

Das tägliche Posting, heute mit Werbung für eine Lederjacke (Foto: YouTube/Screenshot)

Im Vordergrund steht das Verkaufen. Authentizität ist nur Mittel zum Zweck. Schließlich werden Influencer dafür bezahlt, dieses oder jenes Produkt gut zu finden. Für diese Inszenierungen setzen die Influencer stets ihren eigenen Körper ein. Für das entsprechende Training, die Zeit im Beautyshop und beim Frisör wenden sie deshalb viele Stunden am Tag auf. Immerhin gilt es, den eigenen Body immer wieder attraktiv in Szene zu setzen. Authentisch ist auch das nicht. Im inner circle spricht man abschätzig von Fleischbeschau. Kein Foto, kein Video, die die Körper-Wirklichkeit so zeigen wie sie ist. Alles ist bearbeitet. Gleichwohl haben Influencer ähnlich wie Leistungssportler gerade aus diesem Grund beruflich nur eine geringe Halbwertszeit. Wer von den mehrheitlich jugendlichen Usern mag sich schon mit Falten und grauen Haaren identifizieren. Als 74-Jährige ein Social-Media-Video im Badeanzug auf Instagram ins Netz zu stellen, wie es Maye Musk, die Mutter des Tesla-Chefs Elon Musk, vor kurzem tat, ist noch eher selten.

Hoher Bekanntheitsgrad ist allererste Job-Voraussetzung

Influencer sind das gegenwärtige Nonplusultra der personalisierten Werbung. Der nach Angaben der Branche offenkundig unschätzbare Vorteil dieser Werbeform: Sie habe nur geringe Streuverluste. Durch die Bebilderung ihres vermeintlichen Alltags schaffen Influencer eine Intimität, ohne aus der Perspektive ihrer User aufdringlich zu werden. Sie erscheinen wie Freunde, die ihren Followern voll guter Absicht ein Produkt empfehlen. In Wahrheit geht es ausschließlich um Absatz und ihr ganz eigenes persönliches Wohl. Die Interaktionsrate avanciert zum Leistungsindikator eines Influencers. Denn durch sogenannte Affiliate-Links registrieren die Unternehmen, wie viele derer, die in ihren Verkaufsshops einmünden, vom Profil eines und welches Influencer sie kommen. Die Influencer sind deshalb auf der ständigen Suche, wie sie die Zahl ihrer Follower und die Klickzahlen auf ihrem Account erhöhen können. Nur wer hier hohe Werte erreicht, ist aus Sicht der Unternehmen als Werbeträger interessant und kann attraktive Honorare einfordern.

Der Weg dahin ist allerdings lang und beschwerlich. Erst wenn es die Nachwuchsstars zu einer Bekanntheit im Netz mit großer Reichweite geschafft haben, sind sie für die werbenden Unternehmen als Influencer nutzbar. Dazu müssen sie, später auch ihr Management, ein Gespür dafür entwickeln, was sich klickt. Wirkliche Inhalte stören dabei nur. Fast immer drehen sich die sinnfreien Geschichten um die Segnungen des Shoppings, die mit mehr oder weniger lustigen Herausforderungen, in der Community nur Challenges genannt, verbunden werden. Das Prinzip erinnert an das Motto von der Satirepartei DIE PARTEI: Inhalte überwinden. Einmal im Influencerhimmel angekommen, präsentieren die meisten ihren gesamten Alltag. Der amerikanische Soziologe Richard Sennett spricht in diesem Zusammenhang von der „Tyrannei der Intimität“. Die Influencer sind nicht mehr nur Werbefiguren, sondern im wahren Wortsinn Werbekörper.

Seriale Passförmigkeit

„Ihre Individualität“, stellen die deutschen Soziologen Ole Nymoen und Wolfgang M. Schmitt in ihrer vorzüglichen Analyse*) fest, „reduziert sich auf die Varianz der von ihnen beworbenen Produktpalette.“ Zwischen den Prominenten in Werbespots früherer Jahre und Influencern gibt es indes einen grundlegenden Unterschied. Influencer sprechen zu ihren Followern wie zu Freunden, nicht wie die Prominenten in ihren Werbespots von damals zu Bewunderern. Diese Kommunikation auf scheinbarer Augenhöhe verbindet. Die Influencerdramaturgie ist einfach, aber erfolgreich. Sie zeichnet sich aus durch Serialität und permanente Wiederholung. Die algorithmischen Systeme der Social-Media-Plattformen bedingen das ebenso wie es die Follower honorieren. Gewohnheit und Bekanntes schaffen offensichtlich Geborgenheit. Influencer surfen also auf den Trendwellen. Eigene Trends kreieren sie freilich nur selten und auch dann eher zufällig. Die Profile nahezu aller Influencer sind Orte der Konformität. Es geht um Passförmigkeit.
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 *) Ole Nymoen/Wolfgang M. Schmitt: Influencer. Die Ideologie der Werbekörper, edition suhrkamp 2021

Kritik äußern Influencer nur, wenn sie diese gewinnbringend nutzbar machen können. So verweisen sie etwa auf die schlechte Klimabilanz herkömmlicher Kosmetikprodukte, um anschließend für einen angeblich besonders nachhaltigen Lippenstift zu werben. Auch das Thema der Nachhaltigkeit und des Klimawandels sind inzwischen von der Szene okkupiert. Doch keine Angst, auch daran lässt sich als Influencer gut verdienen. „Auswaschbare Brötchentüten, wiederverwertbare Kaffebecher und vegane Tampons“, schreiben Nymoen und Schmitt, „ werden zu Innovationen der Zukunft gekürt, um weiterhin mit gutem Gewissen dem Konsum frönen zu dürfen.“ Ganz ähnliches gilt für die Reise-Influencer. Sie geben sich minimalistisch und befördern doch den Massentourismus. Auch hier geht es einzig und allein um Konsum. Konsumiert werden Erlebnisse, im Influencer-Sprech: Momente.

Geringe persönliche Handlungsfähigkeit

Die Influencer-Community ist weiblich dominiert, deutschlandweit aber auch international. Vom Beschäftigungsstatus her arbeiten sie als Freelancer. Sie sind Unternehmerinnen und Unternehmer ihrer selbst. Sie präsentieren sich charmant, sexuell freizügig und selbstbewusst um ihren Werbewert wissend. Doch sind sie auch hierin nicht autonom, sondern eher Getriebene ihrer Follower. Eine Modernisierung des Blicks auf den weiblichen Körper ist deshalb von ihnen nicht zu erwarten. Influencerinnen können nicht mit ihrer Rolle brechen. Das würde die Gefahr herauf beschwören, Follower, Werbepartner und Einkommensquellen zu verlieren. Die eigenbestimmte Handlungsfähigkeit der Influencer ist damit auf ein Minimum eingeschränkt. Was am Ende heißt, dass ihr Erfolg nur dann groß ist, wenn sich die überwiegend weiblichen Follower nicht emanzipieren. Denn nur dadurch können sie aus ihnen Profit schlagen.

Für immer mehr Influencer beginnt die Karriere bereits im Kindesalter. Gemanagt werden sie in aller Regel von ihren Eltern. Worüber Influencer und die Marketer nur ungern sprechen, ist die Tatsache, dass die Szene mittlerweile von einigen geschäftstüchtigen Gründerfrauen und –vätern beherrscht wird. Um Follower-Millionär zu werden, muss man vernetzt sein, geht es vor allem auch um die Zahl der Retweets. Was eine weitere Abhängigkeit bedeutet. Ein Onlineaufstieg ist zwar weiterhin möglich, doch wird er zunehmend schwieriger. Das Reservoir an Nachwuchs scheint dennoch schier unendlich. Gleichwohl ist der Weg der Follower auf die Profile der Influencer weniger ein frei gewählter als ein bewusst gelenkter. Zum letzten Mal Nymoen und Schmitt: „Influencer-Agenturen fungieren wie Kartelle, die ihren Klienten durch Kooperationen, Verlinkungen etc. die Follower zuspielen.“ Freiheit sieht anders aus. So sind Follower in der Welt des Konsums wenig überraschend Täter und Opfer zugleich.

 


Weiterführende Informationen

Ole Nymoen/Wolfgang M. Schmitt: Influencer. Die Ideologie der Werbekörper, edition suhrkamp 2021
Influence Agenturen: Im Netz suchen unter dem Stichwort „Influencer Agentur“

 

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