Pressesprecher – Die Reputationsexperten

Von Hans-Martin Barthold | 15. Mai 2017

Simone Pott, Pressestelle der Welthungerhilfe (Foto: Thomas Grabka)

Simone Pott arbeitet in der Pressestelle der Welthungerhilfe (Foto: Thomas Grabka)

Auf der Welthungerhilfe und ihrem Chef Till Wahnbaeck ruhen oft die letzten Hoffnungen der Geschundenen dieser Welt. Der Öffentlichkeit zu erklären, warum die Hilfsorganisation sich hier engagiert und es dort nicht kann, ist Aufgabe von Pressesprecherin Simone Pott. Ähnlich liegen die Dinge bei Thomas Erich, seines Zeichens Pressesprecher der Lufthansa Technik AG. Wie sich der Dienstleister für Wartung und Reparaturen von Flugzeugen in einem wettbewerbsintensiven Umfeld zukunftsfest aufzustellen plant, liegt in der Verantwortung seines Vorstandsvorsitzenden Johannes Bußmann. Die Information der Medien darüber ist dann Thomas Erichs Job. Nicht anders schaut die Aufgabenverteilung bei Marco Finetti, dem Pressesprecher der Deutschen Forschungsgemeinschaft (DFG), aus. Die DFG ist sowohl die größte deutsche Forschungsförderungsorganisation als auch die zentrale Selbstverwaltungsinstitution der deutschen Wissenschaft. Über die Förderung dieses oder jenes wissenschaftlichen Projektes und über die Positionierung der Wissenschaft in zentralen wissenschaftspolitischen, -finanziellen, rechtlichen oder ethischen Fragen entscheiden die zahlreichen Gremien der Organisation. An deren Spitze steht der Präsident Peter Strohschneider. Das eine wie das andere den Medienvertretern mitzuteilen, dafür ist Marco Finetti zuständig.

Sind Pressesprecher also, und gegebenenfalls sogar ausschließlich, his masters voice? Aber ja doch, wenn auch nicht nur! Den Vertretern von Printmedien, Funk und Fernsehen zu erklären, weshalb die Geschäftsleitung dieses tut und jenes lässt, genau das ist ihre Aufgabe. Dafür hat man sie eingestellt, dafür bekommen sie ihr Gehalt. „Als Pressesprecher habe ich die Funktion eines Modems“ formuliert es Christian Hauck. Der parteilose Hauck war von 2005 bis 2009 in Kiel Regierungssprecher der großen Koalition unter Ministerpräsident Peter Harry Carstensen und leitet heute als Dekan den Fachbereich Medien der Fachhochschule Kiel. „Ich übersetze die Geschehnisse eines Unternehmens, einer Institution, eines Verbandes, eines Ministeriums oder des Kabinetts in die Sprache derjenigen, die neugierig vor den Mauern stehen.“ Dazu muss ein Pressesprecher natürlich die Kommunikationsspielregeln beherrschen. „Noch mehr aber sollte er wissen und verstehen, worüber er berichtet“, ist Thomas Erich überzeugt.

Medienerfahrung ist unverzichtbar

Die Lebensläufe meiner Gesprächspartner bestätigen beides nachdrücklich – und sind darin typisch für die Gilde der Pressesprecher. Marco Finetti etwa berichtete als Redakteur und Korrespondent verschiedener Medien, zuletzt der Süddeutschen Zeitung, zwanzig Jahre lang über Bildungs- und Wissenschaftsthemen. Daneben schrieb er mehrere Bücher zum gleichen Themenkreis. Thomas Erichs Herz schlug schon vor seinem Grundwehrdienst bei der Luftwaffe für die Themen Verkehr, Logistik und Luftfahrt. Bereits während Schule und Studium schnupperte der diplomierte Betriebswirt mit Schwerpunkt Verkehrsbetriebslehre in den Betrieb der Hamburger Hochbahn AG. Nach Studienabschluss begann er seine Berufslaufbahn bei der Hamburger Wirtschaftsförderung. Im Rahmen des Aufbaus der Öffentlichkeitsarbeit für die damals neu gegründete Luftfahrtinitiative Hamburg wechselte er von dort als Pressesprecher zu Lufthansa Technik. Schreiberfahrung besitzt er seit Schülerzeitungstagen.

Lebt für sein Unternehmen: Pressesprecher Thomas Erich (Foto: Sonja Brüggemann/Lufthansa Technik AG)

Thomas Erich – Pressesprecher der Lufthansa Technik (Foto: Sonja Brüggemann/Lufthansa Technik AG)

Und auch die Literaturwissenschaftlerin Simone Pott weiß durch zahlreiche Reisen in Krisengebiete, mehr noch seit ihrer Mitarbeit im Nothilfeteam ihres Hauses, wovon sie spricht. Ihre journalistische Feuertaufe bestand sie zuvor bei der Westdeutschen Allgemeinen Zeitung (WAZ). Christian Hauck wiederum war vor seiner Bestellung zum Regierungssprecher über fünfzehn Jahre beim Schleswig-Holsteinischen Zeitungsverlag Redakteur im Ressort Politik mit Schwerpunkt auf den landespolitischen Themen. Komplexe Sachverhalte in Presseerklärungen schriftlich, in Pressekonferenzen und Interviews in freier Rede zielgruppengerecht formulieren zu können, setzen Arbeitgeber bei der Besetzung ihrer Pressesprecherstellen voraus. Loyalität erwarten sie uneingeschränkt und ganz selbstverständlich. Ohne Begeisterung für das, was der jeweilige Arbeitgeber tut, geht das nicht. „Nur wenn wir begeistert sind, können wir auch andere begeistern“, weist Thomas Erich auf eine wichtige Voraussetzung für seinen Beruf.

Glaubwürdigkeit eine wichtige Ressource

Obgleich sich ihr Handwerkszeug in vielem ähnelt, genau an diesem Punkt unterscheiden sich Pressesprecher von Journalisten. In Abwandlung von Hans-Joachim Friedrichs legendären Satz an die journalistische Community heißt die Maßgabe für sie genau umgekehrt: „Einen guten Pressesprecher erkennt man daran, dass er sich mit der Sache seines Arbeitgebers gemein macht, dass er überall dabei ist und immer dazugehört.“ Freilich mit einer wichtigen Ergänzung. Die Loyalität eines Pressesprechers gegenüber seinem Arbeitgeber und die Identifikation mit seiner Aufgabe enden dort, wo die persönliche Glaubwürdigkeit in Gefahr gerät. In nur wenigen anderen beruflichen Funktionen zählt Verlässlichkeit so viel wie bei der des Pressesprechers. Immerhin gilt die alte Volksweisheit: Wer einmal lügt, dem glaubt man nicht, und wenn er auch die Wahrheit spricht. Ein derartig beschädigter Pressesprecher wäre wie ein beinamputierter Marathonläufer – chancenlos.

„Diese Glaubwürdigkeit müssen wir permanent selbst hoch halten und auch verteidigen“, bestätigt auch Marco Finetti. Das gilt für die Binnen- wie die Außenkontakte. Pressesprecher dürfen sich weder zum Erfüllungsgehilfen aufmerksamkeitsheischender Führungskräfte im eigenen Haus machen lassen, wie sie die Journalisten unabhängig von deren Rang und Namen gleich zu behandeln haben. Das eine ist so schwierig wie das andere. Als erster über eine Information zu verfügen, namentlich mit einer Erfolgsmeldung erwähnt zu werden, bedeuten in der modernen Mediengesellschaft einen unschätzbaren Wettbewerbsvorteil. Entsprechenden Versuchungen zu widerstehen, dazu ein Gespür für Themen und Veränderungen in den Zielgruppen zu entwickeln, brauchen Pressesprecher deshalb neben menschlicher Integrität und fachlicher Souveränität einen großen Batzen Lebenserfahrung. „Sie ist oft genug wichtiger als ein Studienabschluss mit summa cum laude“, weiß Marco Finetti.

Analysieren, bewerten, einordnen, erklären

Haus der Bundespressekonferenz – Hier begegnen sich Politik und Medien regelmäßig (Foto: Wikipedia/Ansgar Koreng)

Haus der Bundespressekonferenz – Hier begegnen sich Politik und Medien regelmäßig (Foto: Wikipedia/Ansgar Koreng)

Der Arbeitsalltag von Pressesprechern beginnt natürlich mit einem Blick in die Medien. Bei Marco Finetti sind es fast 20 Zeitungen, die er und seine Kolleginnen und Kollegen jeden Tag auswerten. Dazu kommen die Online-Portale von Funk und Fernsehen. Die für sein Haus wichtigen Berichte finden Eingang in den Pressespiegel, auf den alle 800 Mitarbeiter in der Bonner Zentrale Zugriff haben. Für den Pressesprecher der DFG ist das nicht Last, sondern Lust. Wie seine beiden Kollegen von Lufthansa Technik und der Welthungerhilfe ist er bekennender Informations-Junkie. „Ich empfinde diesen Teil meiner Arbeit deshalb als Privileg“, beschreibt er das tägliche Ritual. Die Tagesabläufe bei Simone Pott und Thomas Erich besitzen eine ganz ähnliche Struktur. Auch bei ihnen folgen der Presseschau die Durchsicht und Bearbeitung der eingegangenen Mails, die sogenannten Lagebesprechungen und Telefonkonferenzen, wenn erforderlich Krisenmeetings, dazu die Teilnahme an wichtigen Sitzungen.

Und natürlich gehört zu ihren täglichen Aufgaben auch weiterhin das Abfassen von Pressemeldungen, das Redigieren von Interviews oder Gastbeiträgen, das Schreiben von Reden, das Briefing der Führungskräfte für Termine in der Öffentlichkeit, die Organisation von Pressekonferenzen und anderen Medienkontakten. Es ist diese Vielfalt, die Menschen wie Simone Pott, Thomas Erich und Marco Finetti an ihrem Beruf so fasziniert. „Ich lerne buchstäblich jeden Tag etwas Neues hinzu“, schwärmt der Lufthanseat Erich und würde genau das vermissen, wenn es eines Tages fehlen sollte. Die Aufgaben bestimmen die beruflichen Kompetenzen. „An oberster Stelle stehen Kontaktfähigkeit, Medienerfahrung, Menschenkenntnis, ein breites Allgemeinwissen, Kommunikationsgeschick, überdurchschnittliche analytische Fähigkeiten, dazu die Sicherheit, komplexe Sachverhalte auch für Nichtfachleute leicht verständlich auf den Punkt bringen zu können“, benennt Simone Pott die wichtigsten.

 

Unterstützung der Fachabteilungen sichern

Aber natürlich sind auch Hartnäckigkeit, dazu Durchsetzungsvermögen, eine hohe Frustrationstoleranz und Stressbelastbarkeit unabdingbare Voraussetzungen für den Job eines Pressesprechers. Denn gar nicht selten werden ihm die Informationen, deren Weitergabe und Interpretation die Medienvertreter von ihm erwarten, nicht ins Büro getragen. Er muss sich darum bemühen, manchmal auch darum kämpfen. Pressesprecher sind stets Generalisten. Für die Erklärung spezieller Details sind sie auf die Hilfe einschlägiger Fachkräfte angewiesen. „Nichts ist dem Standing eines Pressesprechers abträglicher“, beschreibt Christian Hauck den Worst Case dieses Berufes, „als wenn er keine Ahnung hat, was in seinem Haus passiert.“ Vielfach ist das der Auslöser einer beruflich existenzgefährdenden Abwärtsspirale. Denn natürlich beobachten die Geschäftsführungen sehr genau, welches Echo ihr Pressesprecher zahlenmäßig wie inhaltlich in den Medien zu erzeugen vermag. Davon abhängig werden sich für die Recherchen Türen schneller öffnen oder noch fester schließen.

Ein Reporter hat noch eine Frage (Foto: Wikipedia/Cherrie Cullen, U.S.Armee)

Ein Reporter hat noch eine Frage (Foto: Wikipedia/Cherrie Cullen, U.S.Armee)

An dieser Stelle ist auf ein strukturelles Handicap der Pressearbeit allerorten hinzuweisen. In der Unternehmenshierarchie bleiben Pressesprecher nach wie vor dem operativen Sektor und damit einer weisungsgebundenen Tätigkeit zugeordnet. Einzige Ausnahme sind die Regierungssprecher. Sie besitzen zumeist den Status eines Staatssekretärs und gehören damit zum Kabinettskreis. Ansonsten aber haben es Pressesprecher bis auf wenige Ausnahmen noch nicht bis in die Vorstände geschafft, dorthin also, wo über Strategien und Grundsatzfragen entschieden wird. Klaus Kocks bei Volkswagen war so einer. Doch schon sein Nachfolger verschwand wieder im operativen Glied. Dabei wächst der Reputation für den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen genauso wie der Akzeptanz von Institutionen im Non-Profit-Bereich eine stetig steigende Bedeutung zu. Und die gilt es zu managen. Die Funktion eines CCO (Chief Communication Officer), der institutionell verankert an der Findung der Unternehmensstrategie beteiligt ist, kennt man bislang nur in angelsächsischen, aber nicht in deutschen Breitengraden.

Hierarchische Defizite

Solange das so ist, bleiben Pressesprecher für eine gedeihliche Grundlage ihres Tuns vor allem auf ein gutes Einvernehmen mit den Vorständen angewiesen. Simone Pott, Marco Finetti und Thomas Erich haben es und pflegen es aus gutem Grund. Pott und Finetti sind darüber hinaus als Stabsstelle organisatorisch direkt dem Chief Executive Officer (CEO) beziehungsweise dem Vorstand zugeordnet, Finetti nimmt als Gast zudem an den Sitzungen des erweiterten Vorstands teil. Gleichwohl bestimmt sich aller Dreier Einfluss hauptsächlich aus der Werthaltigkeit ihrer Arbeit für andere Funktionsträger im Unternehmen. Für diese Konstellation findet der Managing Director bei der strategischen Kommunikationsberatung Hering Schuppener Consulting, Henning Storck, deutliche Worte. Das Verhältnis zwischen Geschäftsleitung und Kommunikator bezeichnet er als Lehensverhältnis. Wie auch immer, verliert der Pressesprecher das Ohr seines Vorstandes, sind seine Tage in aller Regel gezählt.

„Wer in die heiße Küche geht“, sagt Christian Hauck mit der langjährigen Erfahrung eines Regierungssprechers, „muss wissen, dass man sich dort auch die Finger verbrennen kann.“ Soll heißen, ein Pressesprecher, im politischen Raum allzumal, sollte immer über einen alternativen Karriereplan verfügen, sei es, dass der Vorstandsvorsitzende ihm das Vertrauen entzieht, sei es, dass er aus anderen Gründen die Freude am Job verliert. Das sieht bei Simone Pott anders aus. Seit über zwanzig Jahren ist sie in der Pressestelle der Welthungerhilfe tätig. Auf ihr Mediennetzwerk können kein Präsident und kein Geschäftsführer so ohne weiteres verzichten. Immerhin führen Organisationen wie die Welthungerhilfe einen steten Kampf, öffentlich wahrgenommen zu werden. „Auch wir beobachten, dass das Thema Wissenschaft an Bedeutung verliert“, bestätigt Marco Finetti die Erfahrungen seiner Kollegin Simone Pott und des Pressesprechers Bedeutung für sein Haus.

Abstand zum Marketing

Marco Finetti (Foto: DFG/Sigl)

Marco Finetti (Foto: DFG/Sigl)

Ich möchte von Christian Hauck wissen, worauf die Absolventen seines Studienganges Öffentlichkeitsarbeit und Unternehmenskommunikation beim Berufseinstieg besonders Acht geben sollten. Die Antwort kommt prompt. „Nehmen sie nie eine Stelle an, die dem Marketing angegliedert ist“, lautet sein Rat. Und erhält dafür uneingeschränkte Unterstützung. „Unser Job ist es nicht, den Absatz des Waschmittels XY zu steigern“, formuliert es Simone Pott. „Ich fühle mich als Pressesprecher dem informatorischen Imperativ verpflichtet“, beschreibt Marco Finetti sein Verhältnis zum Marketing. Und Thomas Erich drückt das Gleiche so aus. „Als Pressesprecher bin ich der Wahrheit verbunden.“ Der hat sich sogar der flotte Spruch unterzuordnen, um den Pressesprecher nur selten verlegen sind. Abgrenzungsbedarf besteht noch auf einem weiteren Feld. Pressearbeit, Kommunikation/Öffentlichkeitsarbeit und Public Relations werden bei Stellenausschreibungen häufig synonym verwendet. Zum Ärger von Christian Hauck.

„Öffentlichkeitsarbeit“, erklärt Hauck, „ist in der Regel Massenkommunikation, einseitig und uralt. Das reicht bis ins Mittelalter, bis zu Walter von der Vogelweide zurück.“ Die Tätigkeit eines Pressesprechers sei indessen auf die Vertreter der Medien als Informationsmittler fokussiert, folge deshalb anderen Methoden und Regeln. „Public Relations wiederum bahnt interessengeleitete Geschäftsbeziehungen an und pflegt sie.“ Public Relations-Fachkräfte informieren mithin zum Erreichen eigener Ziele nur eine Teilöffentlichkeit mit ausgewählten Teilinformationen. „PR ist also Lobbyismus und damit um Lichtjahre von den Aufgaben eines Pressesprechers entfernt“, fasst Hauck seine aufschlussreiche Minivorlesung zusammen. Dass die Berufswirklichkeit von Pressesprechern statt solcher klaren Differenzierungen sich freilich durch eine Vielzahl unterschiedlicher Grautöne auszeichnet, weiß auch der Kieler Professor. Genauso, dass es keine Patentlösungen für die Wahrung der Grenzen zwischen Pressearbeit und Public Relations gibt. Genau deshalb sind fachliche wie persönliche Souveränität so wichtig.

Faktensicherheit und Geschwindigkeit

Gleichwohl ist Pressearbeit nicht gleich Pressearbeit. In der Verwaltung folgt sie mit gesetzlich vorgeschriebenen Informationspflichten einem eher starren Konzept. Die monatliche Pressekonferenz zur Veröffentlichung der Arbeitslosenzahlen der Bundesagentur für Arbeit ist für die Medien ein Pflichttermin. Weltbewegende Neuigkeiten erwartet niemand. Rückfragen haben Seltenheitswert und sind vorhersehbar. Auch die Pressearbeit in Unternehmen ist in weiten Teilen planbar. In Zeiten von Skandalen oder Übernahmeschlachten etwa werden, wie es Thomas Erich formuliert, Pressesprecher freilich von jetzt auf gleich fremdbestimmt und müssen in der Lage sein, das Chaos zu strukturieren. Das gilt umso mehr für die Pressearbeit im politischen Raum. Für den schleswig-holsteinischen Ministerpräsidenten Torsten Albig, zuvor Pressesprecher im Bundesministerium der Finanzen und der Dresdner Bank, ist politische Kommunikation stets Krisenkommunikation.

Christian Hauck - Ehemaliger schleswig-holsteinischer Regierungssprecher (Foto: privat)

Christian Hauck – Ehemaliger schleswig-holsteinischer Regierungssprecher (Foto: privat)

Christian Hauck bestätigt das nachdrücklich. „Nirgendwo sonst“, sagt er, „stehen Pressesprecher unter einer so intensiven Beobachtung durch Opposition, Medien und Öffentlichkeit und nirgendwo sonst ist die Erwartung auf sofortige Auskunftsfähigkeit so groß wie hier.“ Für die Zukunft steht die Arbeit von Pressesprechern vor einem einschneidenden Wandel. „Die Medienlandschaft verändert sich rasant“, beobachtet Thomas Erich. Tatsächlich verlieren Journalisten für den gesellschaftlichen Meinungsbildungsprozess immer stärker ihre bisherige Gatekeeper-Funktion. Zunehmend mehr Menschen informieren sich aus Quellen, die nicht mehr den klassischen Medien zuzurechnen sind. „Das verkürzt die Vorwarnzeiten und erhöht die Reaktionsgeschwindigkeit noch einmal gewaltig“, weist Simone Pott auf eine wichtige Folge dieser Entwicklung. Ein immer schnellerer Wechsel der Ansprechpartner in den Redaktionen und der damit einhergehende Verlust an fachlicher Kompetenz gefährde die Professionalität der Pressearbeit zusätzlich, ist Marco Finetti überzeugt.

Lebenserfahrung und Menschenkenntnis

Armin Sieber, Managing Partner von Sieber Senior Advisors, lenkt in einem Beitrag für das Branchenmagazin Pressesprecher den Blick noch auf einen weiteren Aspekt. Die Automatisierung der Pressearbeit, behauptet er kess, sei keine ferne Zukunftsvision mehr. Bereits heute berechneten Algorithmen den optimalen Zeitpunkt für den Versand der News.  Aus Produktdatenblättern oder Quartalsberichten automatisch Pressemitteilungen erstellen zu lassen, sei nur ein logischer nächster Schritt. Die Zukunft der Presse-Redakteure werde deshalb eine „hybride Redaktion“ sein. Was bleibt da für den Pressesprecher? Der, sagt Sieber, werde sich um das kümmern, was er am besten könne: Hintergrundgespräche, meinungsstarke Kommentare und den Instinkt für den Scoop. Bleibt ein Letztes. Wie wird man Pressesprecher? Die Antwort ist ganz einfach. Man muss es wagen. Freilich nicht mal eben so, sondern nur mit bester Vorbereitung. Medienerfahrung gilt als unverzichtbare Voraussetzung, eine unbändige Neugier, Lebenserfahrung, Menschenkenntnis, diplomatisches Verhandlungsgeschick und Sachkenntnis gleichermaßen.

Wie für den Journalismus gibt es für die Tätigkeit des Pressesprechers keine formalen Zugangsqualifikationen. Jeder kann Pressesprecher werden, der will, das Stellenangebot eines Arbeitgebers vorausgesetzt. Die seit einiger Zeit insbesondere von Fachhochschulen angebotenen Studiengänge für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sind ein Weg in den Beruf und gewiss nicht der schlechteste. Sie vermitteln wichtiges Handwerkszeug. Berufsfähig aber machen sie (noch) nicht. „Sie sind eine Eintrittskarte in das Berufsfeld der Unternehmenskommunikation“, formuliert es Christian Hauck. Soll heißen, die eigentliche Bewährungsprobe kommt erst danach. Immerhin ist der Pressesprecher nicht nur Sprachrohr nach außen. Er muss gleichzeitig auch Informationen, Meinungen und Stimmungen aus der Welt zu den Entscheidungsträgern ins Innere seines Unternehmens tragen. Die Verantwortung für das eine wie das andere ist groß.

 


Daten, Fakten & Links
(Stand:01.03.2017)

Berufstätige: Nach Schätzungen des Bundesverbandes deutscher Pressesprecher (BdP) arbeiten derzeit rund 45.000 Personen im Berufsfeld Presse-/Öffentlichkeitsarbeit/Kommunikation. Die Zahl der Pressesprecher lässt sich nicht genau quantifizieren.

Einkommen: abhängig von Branche, Unternehmensgröße, Berufserfahrung und Funktion. Für Berufsanfänger zwischen 2.500 bis 3.300 Euro brutto.

Studienmöglichkeiten: www.medienstudienführer.de

Weiterführende Informationen: „Profession Pressesprecher 2015 – Vermessung eines Berufsstands“ von Günter Bentele, Ronny Fechner, Uwe Dolderer, René Seidenglanz; Herausgeber: Bundesverband deutscher Pressesprecher e.V.; ISBN: 978-3-942263-36-8

 

Trotz sorgfältiger inhaltlicher Kontrolle übernehmen wir keine Haftung für die Inhalte externer Links. Für den Inhalt der verlinkten Seiten sind ausschließlich deren Betreiber verantwortlich.

 

Haben Sie Fragen, Anregungen oder Kritik? Dann schreiben Sie dem Autor eine Mail: info@berufsreport.com